Le marché des services à la personne (SAP) en panne de croissance

En hausse de 0,4% à 18 milliards d'euros en 2017, le secteur des services à la personne (SAP) est atone, voire à l'arrêt, en France. Le nombre d'heures travaillées - 857 millions en 2017 - ne cesse en effet de reculer depuis 2010. Idem pour les effectifs qui ont fondu de 10% depuis 2010 pour s'établir à 1,32 million de salariés. Le recours au travail au noir et au faire soi-même explique la morosité d'un marché qui devrait progresser de seulement 0,6% par an entre 2018 et 2021 puis de 1% par an en moyenne entre 2022 et 2025, selon le scénario médian établi par les experts de Xerfi Precepta. Malgré un immense potentiel de croissance, en particulier sur les plans démographiques et socioculturels, le marché peine de fait à trouver un second souffle après la forte croissance du nombre d'heures observée suite au plan Borloo. Dans ces conditions, une seule certitude : les organismes de SAP doivent réduire leur dépendance au soutien de l'Etat en intensifiant leurs stratégies de croissance, notamment en matière de qualité des prestations. A ce titre, les outils numériques constituent des opportunités considérables pour monter en gamme mais aussi pour gagner en visibilité et accroître la productivité, en front et en back office. Mais le digital rebat les cartes du jeu concurrentiel. La percée des plateformes de mise en relation fragilisent en effet les positions des acteurs traditionnels.

Malgré sa très modeste croissance, le marché des services à la personne se structure pourtant peu à peu. Si leur poids reste prépondérant, les associations et le gré-à-gré sont en perte de vitesse. Les entreprises privées grignotent en effet progressivement des parts de marché et représentent désormais 17% du chiffre d'affaires total. Avec plus de 32 000 structures actives début 2018, leur nombre a littéralement explosé en 10 ans. Une situation qui s'explique par les nombreuses aides fiscales et qui devraient perdurer, de l'avis des experts de Xerfi Precepta. Avec une croissance annuelle moyenne supérieure à 8% entre 2017 et 2021, les entreprises privées continueront d'endosser le rôle de locomotives du marché, même si leur poids restera minoritaire. Leur chiffre d'affaires s'établira alors à 4,3 milliards d'euros (contre 3,1 milliards en 2017).

Si les perspectives sont au beau fixe pour les grands réseaux privés, les associations (ADMR, UNA, Adessadomicile) n'ont pas dit leur dernier mot. Elles ne manquent en effet pas d'atouts entre leur image positive dans le domaine de l'entraide, leur savoir-faire et leur notoriété sur le segment de l'aide aux personnes âgées et dépendantes. Sans oublier leur forte présence dans les zones rurales, souvent délaissées par les entreprises privées.

Quant aux plateformes digitales (Helpling, Stootie, Aladom, Hoper, Youpijob...), elles montent certes en puissance mais elles n'ont pas encore complètement pris le pouvoir. Offre et demande encore très fragmentées, appétence croissante pour le e-commerce de services, essor de la mobilité, etc. : le contexte de marché leur est favorable. Mais jouer la carte de la structuration, de la clarification et de la qualification de l'offre n'est pas chose aisée quand on mise sur les volumes.

Le digital est aussi une opportunité pour les acteurs traditionnels

Face à un tel contexte de marché, les enseignes physiques ne sont bien sûr pas restés inactives. Leurs stratégies de croissance s'articulent autour de cinq grands axes, selon l'analyse des experts de Xerfi Precepta. Le premier consiste à élargir le portefeuille de services proposés pour faire davantage volume et ainsi mieux rentabiliser les frais fixes. Le deuxième axe est celui de la montée en gamme pour se différencier et apporter une véritable valeur ajoutée par rapport au gré-à-gré (déclaré et surtout non-déclaré). Pour contrer le risque potentiel d'ubérisation, les opérateurs étendent également leurs réseaux physiques, en optant surtout pour la franchise. Pour surmonter leurs difficultés de recrutement, les organismes de SAP s'attachent à renforcer leur marque employeur. Enfin, ils exploitent les outils digitaux pour améliorer les services aux clients et optimiser leur gestion interne. Certains ont même lancé leur propre plateforme de mise en relation, à l'image de Vitaliance (spécialisé dans l'aide aux personnes âgées et dépendantes) avec Nagora. Les experts de Xerfi Precepta préconisent aussi d'anticiper d'éventuels changements fiscaux. Une forte diminution des aides mettrait sans aucun doute le secteur des SAP en péril.

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Auteur de l'étude : Thomas Roux