Les services à la personne, un marché porteur et pourtant à la peine

Entre l'explosion du nombre de personnes âgées, le déficit chronique de solutions de garde et la recherche d'un meilleur équilibre entre vie privée et vie professionnelle, le marché des services à la personne (SAP) devrait s'envoler dans l'Hexagone. C'est d'autant plus vrai que la généralisation de l'avance immédiate du crédit d'impôt pourrait séduire de nouvelles catégories de clientèles. Pourtant, le secteur campe depuis 2015 autour des 850 millions d'heures déclarées, d'après nos calculs. Et sa croissance ne cesse de décevoir. La faute au poids du travail au noir, aux pénuries de personnel, aux problèmes récurrents de qualité et à la persistance du télétravail. Sans oublier que les fortes revalorisations des prestations, suite à la hausse du SMIC, pourraient faire fuir les ménages contraints dans leur budget et ainsi peser sur les marges des opérateurs du secteur. Déjà, le taux de résultat net des organismes de SAP s'est inscrit sous les 4% en 2022, selon l'analyse financière des experts de Xerfi Precepta. Après un bond de 7,5% l'an dernier à 20 milliards d'euros, l'activité des acteurs restera certes bien orientée à moyen terme sous l'effet de l'augmentation du nombre se seniors dépendants et du virage « domiciliaire » souhaité par les pouvoirs publics. La demande en prestations de confort devrait en revanche se tasser, au moins en 2023, avec la dégradation du pouvoir d'achat. Le nombre d'heures travaillées déclarées devrait lui se stabiliser avant de progresser légèrement pour atteindre 865 millions d'ici 2025. Dans ce contexte, le marché des SAP devrait s'apprécier de 3% en 2023 puis de 1,6% et 2,2%, respectivement en 2024 et 2025, pour approcher les 22 milliards d'euros, prévoient les experts de Xerfi Precepta.

Parmi l'ensemble des segments d'activité des SAP, celui de l'aide aux personnes âgées et dépendantes devrait être le plus dynamique. Face à la quasi-impossibilité d'accueillir toutes les personnes en perte d'autonomie en maisons de retraite à l'avenir, les pouvoirs publics n'auront en effet pas d'autre choix que de favoriser leur maintien à domicile. Déjà, une batterie de mesures a été adoptée pour soutenir les services à domicile (fixation d'un tarif national à 22 euros de l'heure en 2022, versement de bonus « qualité », prochaine unification des services à domicile autour de guichets uniques...).

Premiers acteurs du secteur, les particuliers cèdent du terrain au secteur privé

Avec 47% du total des heures travaillées déclarées en 2022, les particuliers employeurs restent les premiers acteurs des services à la personne. En septembre 2022, ils étaient ainsi 1,8 million (hors assistantes maternelles). Pour autant, leur poids ne cesse de se réduire au profit des organismes privés de SAP. Longtemps, l'offre a surtout été portée par un grand nombre de petits acteurs publics (CCAS, CIAS...) et des acteurs privés à but non lucratif (ADMR, UNA...). Aujourd'hui, les acteurs privés sont à la tête de 80% des structures (hors micro-entreprises). Une part qui a surtout augmenté dans les zones urbaines sous l'impulsion de réseaux dynamiques comme Petit-fils ou Vitalliance.

Les plus grands groupes privés de SAP sont Oui Care, MDSAP et Domia Group qui comptent plus de 500 agences sur le territoire et plusieurs enseignes qui couvrent presque tous les segments de marché. Si la majorité des opérateurs d'envergure sont des spécialistes, certains ont un profil plus atypique. C'est le cas d'Orpea (Adhap et Domidom), Korian (Petits-fils), DomusVi (DomusVi Domicile) et Colisée (Onela) qui sont avant tout des gestionnaires de maisons de retraite médicalisées mais aussi de La Poste (Axeo Services et Age d'Or Services) ou Sodexo (Amelis).

Concentration, développement de l'offre, digitalisation et formation au programme

Encore très atomisé avec des indépendants toujours majoritaires en nombre, le secteur le sera de moins en moins du fait des stratégies d'expansion des grands réseaux. Plusieurs acteurs sont en effet susceptibles de jouer les consolidateurs, à l'instar de Oui Care, AVEC ou encore Vitalliance. Ces derniers ont pour particularité de racheter des structures de petite taille en difficulté. Comme l'assistance aux personnes âgées va susciter les convoitises, de nouvelles enseignes dédiées pourraient voir le jour et des rachats de réseaux spécialisés se concrétiser. Domia Group a ainsi lancé Nos Aimés et le Groupe Assistia a mis la main sur AD Seniors, un réseau de 80 agences.

Outre le développement de leur offre de services pour toucher davantage de clients, les leaders des SAP se déploient également dans les services aux professionnels, les services « hors Borloo » comme la conciergerie, voire le care management.

Plusieurs opérateurs cherchent par ailleurs à digitaliser leur process pour optimiser leur back-office. Il s'agit alors d'utiliser des pointeuses en ligne, de recourir à des logiciels pour organiser les plannings, de déclencher automatiquement des factures ou d'établir les fiches de paie. Les acteurs s'appuient aussi sur le numérique pour proposer de nouveaux services (téléassistance, télévigilance, détecteurs de chute pour les seniors...).

Face aux difficultés de recrutement et au turn-over, certains réseaux de SAAD privés ont significativement augmenté les salaires de leurs collaborateurs. Quelques acteurs des SAP ont également créé leur propre organisme de formation, emboîtant ainsi le pas aux grands groupes de maisons de retraite ou de crèches.

Auteur de l'étude : Cathy Alegria